4月16日，美国再次挥舞“关税大棒”，将对华关税加征至245%。不少网友在生活类社交媒体上发帖，担心美国化妆品将集体涨价。记者在海南消博会现场走访后发现，尽管美国化妆品前景不明，但中国消费市场散发的强烈磁场，正吸引英国、法国、韩国等其他国家的资源主动靠近。未来2到3年内，或将有超百个来自世界各地的化妆品新品牌与中国消费者见面。
走入消博会的韩国馆，一眼望去，护肤品几乎占据了半壁江山。韩国销量排名前十的院线级护肤品牌达朗喜带来了洗面奶、面霜、防晒霜等全类产品。“我们的产品不含香精、防腐剂，孕妇以及医美恢复期的消费者均可使用。”展台工作人员告诉记者，品牌借助中国电商发展浪潮进入中国市场，目前已经在抖音开设线上旗舰店。在达朗喜背面的展位上，陈列着更为年轻的品牌ELT，尽管成立仅4年，但是“爆款”频出，旗下一支维C精华在韩国平均每秒售出22瓶，预售排队需要等近2个月。
韩国ELT品牌的爆款精华。叶宇摄
“我们非常重视中国市场，品牌在诞生之初就同步进入了中国。”ELT化妆品公司销售经理姜香梅说，中国发达的电商渠道为新兴品牌提供了有机的生长环境，品牌在中国市场的销量占整体销量的近30%。“我们在淘宝、抖音、小红书都开设了线上店铺，明显感觉到中国市场的销量一直在增长，市场前景越来越明朗。”
许多低调务实的欧洲品牌也在中国市场找到了发展的新方向。来自法国的PAYOT是一个拥有百年历史的院线品牌，去年进入中国市场，本届消博会上展示了精华油、祛痘膏等历经数十年市场验证的口碑产品。“如今中国的消费者非常聪明，并不迷信品牌，而是更注重实际的使用感和功效，所以对于有‘真材实料’的品牌来说大资本，市场机会非常充沛。”PAYOT内容营销经理周心雅透露，消博会之后，品牌还将在中国引入男士护肤、身体护理等更多产品线。
PAYOT在消博会的展台。叶宇摄
法国馆里的另一个高端护肤品牌Lysedia同样以功效著称，已经深耕中国市场7年。今年消博会上，品牌展示出三条不同功效的产品线，“红色线”针对“熬夜党”，主打焕活肌底的新陈代谢，达到去黄提亮的功能；“银色线”针对敏感肌，对抗脸部泛红及抗氧化；“金色线”针对脸部松垮，主打急救抗衰。其中一款精华油为首次展出，预计今年下半年将进入中国市场。Lysedia品牌经理遇晨认为，中国消费者知道自己需要什么，所以对于海外的独立品牌来说，只要找对细分赛道，就能获得成功，“哪怕在近两年大环境比较疲乏的情况下，我们在中国市场的业绩仍然逆势上涨，每年增长200%。”
法国品牌Lysedia带来三条产品线。叶宇摄
距离法国馆不远，英国馆内同样汇集着沟通、交流与机遇。英国耀素电商公司创始人詹姆斯·坎贝尔（James Campbell）特意从英国来到海南，首次参加消博会：“我们公司成立的目的是帮助更多海外品牌在抖音、小红书和天猫国际这样的社交电商平台上推出产品，由此进入中国这一全球最大的电商市场。”
詹姆斯告诉记者，企业这次带来了四款在英国广受好评的品牌。比如国民级平价化妆品品牌Pixi（琵熹），每年全球销量达到1亿美元；Faith In Nature（信仰自然）是英国最早一批以环保理念和植物成分为核心的个人护理品牌，其99%成分为天然来源，并采用100%可回收包装。
英国品牌Pixi在消博会现场展示新品。叶宇摄
“我们对中国市场非常有信心，因为这里的年轻消费者思想开放。”詹姆斯表示，以前有些观点认为西方护肤品的配方可能不适合亚洲人的皮肤，但是现在中国的年轻人正在打破这种迷思：“他们愿意尝试新事物，并且一旦收获好的效果，就会认同新品牌”。
安永在消博会期间发布的报告《解码2025中国消费：悦己驱动下的消费变革》中指出了类似的市场变化。报告认为，中国消费层级已经完成了从“能用”到“精享”的跃迁。在悦己驱动的消费变革中，消费者更加注重产品的品质、个性化等，愿意为高品质、高附加值的产品支付溢价。
“就这一趋势而言，品牌成功的关键不在于它来自哪里，而是其背后的故事、成分的独到之处。”詹姆斯告诉记者，未来将会加速布局中国市场，计划在2到3年内，引入来自世界各地的近百个品牌。“尤其是欧洲品牌，因为欧洲在美容和个人护理领域有着深厚的传统底蕴。我们目前正在接洽一个品牌，来自葡萄牙的亚速尔群岛。”
快速扩张的背后大资本，是英国企业对中国市场的渴望。“要在充满机会又竞争激烈的中国市场获得成功，必须果断迅速地出手，”詹姆斯说：“我们看到消费者的需求非常旺盛，这让我们非常兴奋，想要尽己所能，抓住所有机遇。”
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